Garazhi është sinteza e përkryer e American Dream, i mishëron vetë thelbin dhe, si i tillë do të meritonte një fenomenologji të veçantë.
Të gjithë amerikanët apo pothuajse posedojnë nga një të tillë në krah të banesës, që komunikon me shtëpinë, e megjithatë një univers në vete. Në brendësi të tij projektohen ide, në disa raste derdhen lotët e mossuksesit, në të tjera linden perandori aq dominuese sa të revolucionarizojnë përgjithmonë mënyrën tonë e konceptimit të kontemporanitetit dhe rendit të tij të krijuar. Apple, Amazon, Google, Hewlett – Packard (HP), Mattel, Disney, Harley Davidson, Lotus.
Të gjitha këto shumëkombëshe ndajnë një histori të përbashkët: kanë lindur në një garazh. Dhe ja atëhere që një hapësirë anonime, që shërben si vendqednrim për makina apo pajisje të ndryshkura mund të transformohet në një kub me mure të stolisura me fantazi, një ashensor social nga kati përdhe, një vend magjik në të cilin kujtdo i lejohet që konceptojë pasurinë e tij.
Edhe në këtë rast është imagjinata kolektive faktori predominues dhe kush merret me PR dhe komunikim e di deri shumë mirë fuqinë evokuese e një mekanizmi të tillë të pavullnetshëm.
Dan Heath, autor librash të shumëshitur dhe Profesr i Ekonomisë Sociale në shumë të famshmin Duke University në shtetin North Carolina, ka qenë ndër të parët që e ka kuptuar valencën sociale të garazhit: një himn ndaj liberizmit dhe ndaj atij kapitalizmi që i bën amerikanët vërtet amerikanë. Gjatë një fjalimi ka shpjeguar se: “Askush nuk do të dëgjojë historinë e djemve të pasur, me një rrjet të mirë kontaktesh që takohen nëpër salat e konferencave të hoteleve Marriott për të nxjerrë një plan biznesi. Nuk asgjë romantike në gjithë këtë”.
Shtëpia e parë e Steve Jobs, në Nr. 2066 Crist Drive të Los Altos në kontenë Santa Clara në shtetin California, është bërë objekt pelegrinazhi afetar për startupper dhe biznesmenë të devotshëm, deri edhe guidat turistike lokale e shënojnë praninë e këtij vendi të shenjtë të vogël që është tashmë “pasuri publike e ruajtur” në të gjitha aspektet. Për një ironi të çuditshme të fatit është pikërisht garazhi ai që dominon fasadën e vilës së vogël, shembull karakteristik i arkitekturës rezidenciale amerikane që zhvillohet në një kat të vetëm.
Do të ishte e padallueshme nga shtëpitë e fqinjëve, sikur të mos ishte për numrin 2066 që ndodhet pak më sipër hidrantit.
Është aty, përpara garazhit, që revista “Fortune” ka pavdekësuar themeluesin ikonik të Apple në vitin 1996, i qeshur dhe me duar në xhepa, saktësisht 20 vite pas themelimit të mollës së kafshuar më të famshme në botë. Por nuk është gjithmonë e lehtë të kuptohet se ku mbaron realiteti dhe ku fillon një narrativë mitizuese, e arkitektuar me dinakëri ad hoc për të ushqyer famën dhe, për pasojë, biznesin e një kompania multimiliardëshe.
Steve Wozniak, bashkëthemeluesi i Apple, e kishte fryrë tullumbacen e legjendës së origjinës të kompanisë në dy raste: herën e parë nëpërmjet të një AMA (Ask Me Anything) në Reddit dhe herën e dytë në një intervistë të dhënë për “Businessweek”, ku ka konfirmuar se po, “garazhi është paksa mit, pasi nuk projektonim aty, bile as nuk asemblonim skedat dhe nuk na shërbente shumë, përveçse për t’u ndjerë si në shtëpi. Në të vërtetë, bëja gjithçka pranë kubikut tim në HP, në Cupertino”.
Wozniak e ka ritheksuar konceptin gjatë World Web Forum të Zyrihut, një takim dyditor që mbledh mendimtarët më influentë në botë, kësaj radhe duke shtuar detaje të mëtejshme që fusin në lojë rolin kuç të luajtur nga kompanitë e PR në krijimin e mitologjisë Apple.
“Investitorët tanë hidhnin sasira të mëdha parashë tek biznesi ynë dhe posedonin kuota të kompanisë aq sa unë vetë dhe Steve Jobs”, ka deklaruar Wozniak, “dhe kishin prapa krahëve agjenci marrëdhëniesh publike që e kanë shfrytëzuar imazhin evokues e dy djemve në një garazh pse fitues, tërheqës për mediar. Është një histori e famshme, por garazhi nuk ka qenë vendi ku kemi gjetur idetë e reja apo kemi diskutuar produktet që duheshin bërë, aq më pak nuk kemi bërë asmeblime aty. Asgjë nga kjo nuk ka ndodhur ndonjëherë aty brenda”.
Historia e Apple është historia e PR, që të bashkangjitura me një ide revolucionare, shërbejnë si mjet shtytës i pashoq. Sepse e vërteta është që, për të lulëzuar, çdo legjende moderne ka nevojë për një garazh. Anipse imagjinar.
