“E tmerrshme. Futen në fytin e dikujt”. Ky ishte citimi nga duhanpirësi i cigareve “Camel”, pak para se të bënte një provë të verbër në vitet 1920 në Amerikë.
Marka e tij e zakonshme, Lucky Strike, “zbret lehtë dhe qetë” tha ai. Dhe ja se si ai e dinte që duhet të ishte duke pirë patjetër një Lucky.
Siç rrëfen Allan M. Brandt në Shekullin e cigareve, njeriu, ishte duke pirë padashur një Camel.
Në ditët e sotme, fuqia e jashtëzakonshme e markës nuk është aspak lajm. Në atë kohë, sapo filloi të bëhej e dukshme.
Markat e hershme me emër të madh përfshinin drithërat e Kellogg, supën e Campbell dhe pastën e dhëmbëve Colgate. Por askund nuk ishte markë më vendimtare sesa ajo e cigareve.
Shuma massive kishin hyrë në nxitjen e”Camel”. Më 1914, ditë pas dite, reklamat në gazeta ndërtuan entuziazëm.
“Camel po vijnë!” thoshte posteri, e ndjekur nga një shpallje tjetër duke premtuar: “Nesër do të ketë më shumë “Camel” në këtë qytet sesa në të gjithë Azinë dhe Afrikën e kombinuar!” para shpalljes përfundimtare se “cigaret e deveve janë këtu!”
Në fakt, historiani i cigareve Robert Proctor argumenton: “Është e drejtë të thuash që industria shpiku shumë nga marketingu modern”
Atëherë, pse e “udhëhoqën” cigaret rrugën?
Disa arsye. Cigaret mund të kenë luftuar, pa zbulimin aksidental, kurimin e gripit. Duhani u bë më pak alkalik, do të thotë që ju mund të thithni tym në mushkëri, gjë që të bën më të varur se mbajtja e tij në gojën tuaj. Shpikja e ndeshjes së sigurisë ndihmoi gjithashtu.
Por rolin kryesor e luajti një shpikës nga Virxhinia, i quajtur James Bonsack, dhe makina e tij e zgjuar.
Në 1881, kur Bonsack mori patentën për aparatin e tij të ri, duhani kishte qenë në treg për shekuj me radhë, por cigaret mbetën një produkt i ngrohtë mbetën një produkt “i ngrohtë”. Tregu mbizotëronte nga gypat, purot dhe duhanpirja.
Babai i Bonsack zotëronte një fabrikë leshi. Djali shikoi makinën e kartonit të fabrikës, e cila ndihmoi në kthimin e fibrave në fije dhe pyeti veten nëse ai mund ta adaptonte atë për të mbështetur cigare.
Kontraksioni që ai projektoi peshonte një ton, por nxori 200 cigare në minute, gati sa një njeri, i mbështjellë me dorë, mund të bënte brenda një ore.
Rëndësia ishte e qartë për sipërmarrësin e duhanit James Buchanan Duke, i cili menjëherë ndërpreu një marrëveshje me Bonsack dhe filloi të ishte pjesëmarrës në tregun e cigareve.
Por mundësia e Dukës ishte gjithashtu një sfidë. Ai mund të bënte shumë cigare por a mund t’i shiste ato?
Në atë kohë, cigaret shiheshin si më të ulëta se puro, të cilat në mënyrë thelbësore po dëshmonin se janë gjithnjë e më të vështira për tu mekanizuar.
Duka qëndroi i qetë dhe pa se çfarë duhej të bënte.
Ai doli me mashtrime si kuponë dhe kartat e mbledhura, dhe deri në vitin 1889, shpenzoi rreth 20 % të të ardhurave të tij për promovim, i cili ishte thjesht i padëgjuar.
Dhe funksionoi. Deri në vitin 1923, cigaret ishin bërë mënyra më e njohur për amerikanët që të konsumonin duhan.
Shumë fushata të hershme reklamimi “ngritën vetullat” nga habia. Lucky Strikes, ishin ngritur si një ndihmë për hollimin. “Kërko për “Lucky në vend të një ëmbëlsire”, shkroi në tabelë.
Krijuesit e ëmbëlsirave u zemëruan. “Mos lejoni që dikush t’ju thotë se një cigare mund të zërë vendin e një karameleje,” iu kthye një reklamë. “Cigarja do të “ndezë” bajamet, do t’iu helmojë me nikotinë çdo organ të trupit tuaj dhe do të thajë gjakun tuaj – thonjtë në arkivolin tuaj”.
Por kujt do t’i besonit këshillave shëndetësore, kompanive të ëmbëlsirave, apo profesionistëve mjekësorë? Në një nga fushatat, Lucky Strike tha: “20.679 mjekët thonë se “Lucky” janë më pak irrituese’”. Nëse kjo nuk ishte bindës, në një tjetër ai shtoi: “Shumë mjekë pinë Camel më tepër se çdo cigare tjetër”?
Testet e “provave të verbëra” të shijes sugjeruan që pretendimet për acarimin e fytit ishin mashtruese, dhe një hetim më sistematik nga revista Reader Digest në vitet 1940 arriti në të njëjtin përfundim. Për sa i përket shëndetit, nuk ndikonte aspak marka e blerë.
Në vitet 1950, rregullatorët amerikanë vendosën se nuk duhet të lejojnë reklamat e cigareve me mjekë referues apo pjesët e trupit. Dukej si një krizë për reklamuesit, por doli të ishte çliruese. “Kjo është mundësia më e madhe reklamuese që nga shpikja e drithërave”, thotë njeriu i reklamave Don Draper. “Ne kemi gjashtë kompani identike që bëjnë gjashtë produkte identike. Mund të themi gjithçka që duam.”
Z. Draper mund të jetë imagjinar, por kishte vendosur pikt mbi “i”. Kur produktet, janë në thelb të padallueshme, kompanitë mund të konkurrojnë në çmim por kjo gërryen kufijtë e tyre të fitimit.
Shumë më mirë të konkurrosh në markë. Nëse njerëzit mendojnë se produktet janë të ndryshme marka mund të apelojë në mënyrë më efektive për blerës të ndryshëm.
Në vitet 1960, amerikanët blenë cigare më shumë se kurrë.
Shumë kanë pirë duhanin Marlboro për të shoqëruar burrërinë e thyer të Njeriut Marlboro. Shumë kanë parë parullën “Ke bërë një rrugë të gjatë, zemër”, dhe të sinjalizoni miratimin tuaj të feminizmit duke pirë duhan Virginia Slims.
Ekonomistët flasin për “tepricën e konsumatorit” të prodhuar nga një product, kënaqësinë që prodhon produkti, minus paratë që duhet të shpenzoni për ta marrë atë.
A ka rëndësi nëse kjo kënaqësi vjen nga vlerësimi i cilësive të një produkti, apo bindjeve tuaja të dashura për markën? Nëse me keq, konfirmoni “Camel” si Lucky Strikes në një provë të verbër të shijes, a duhet të marrim më pak seriozisht kënaqësinë që ju thoni që merrni nga Lucky Strikes?
Padyshim që mund të jemi të qetë për këtë pyetje kur bëhet fjalë për luleshtrydhet, ose supën ose pastën e dhëmbëve.
Por me një produkt aq vdekjeprurës sa cigarja, mund të shqetësohemi kur përvoja e konsumatorit është e lidhur me markën.
Shumë vende kanë ndaluar rregullisht reklamat televizive dhe sponsorizimin e sporteve për cigare. Disa insistojnë në paketim të thjeshtë, me emrat e markave të dhënë në një model të njëtrajtshëm
Kompanitë e duhanit argumentojnë se nuk ka “asnjë provë bindëse”, megjithëse kjo mund të jetë më bindëse nëse nuk do të kishin kaluar vite duke thënë se nuk kishte prova bindëse që duhani shkaktoi kancer apo sëmundje të zemrës.
Në shumë vende, pirja e duhanit tani është në rënie. Por në disa vende më të varfra me rregulla më të lirshme, është një histori ndryshe.
Në të gjithë botën, rreth gjashtë trilion cigare bëhen akoma çdo vit.
Për shembull, në Kinë, në gjysmë shekulli pasi Kryetari Mao mori pushtetin, shitjet e cigareve për kokë banori u rritën afërsisht dhjetëfish.
Korporata Kombëtare e Duhanit e Kinës është kompania më fitimprurëse e vendit dhe shet 98% të cigareve. Në pronësi të shtetit, ajo kontribuon deri në një të dhjetën e të ardhurave të qeverisë.
Ndoshta nuk është për t’u habitur që Kina ka vonuar të kufizojë reklamat e cigareve.
Kohët e fundit në 2005, reklamat siguruan se “Pirja e duhanit largon problemet dhe shqetësimet tuaja”. Një markë paralajmëroi se “Heqja dorë nga pirja e duhanit do t’ju sjellë mjerim, duke shkurtuar jetën”. Kuriozë për emrin e markës? “Jetë e gjatë”
Menjëherë pas kësaj, Korporata Kombëtare e Duhanit e Kinës filloi një politikë të re: ” procesi i përpjekjes për të bërë duhanin më tërheqës për konsumatorët duke theksuar cilësinë dhe ekskluzivitetin e tij të lartë. “. Kina po pasurohej, kështu që pse të mos i bindni konsumatorët të paguajnë më shumë për duhanpirësit e tyre?
Dolën marka të reja “superiore”, të cilat reklamohen si më pak të dëmshme, me cilësi më të lartë dhe më prestigjioze për dhënien e dhuratave. Si më parë, marketingu funksionoi. Më parë, markat e zbritjes kishin marka premium të shitura dhjetë-për-një. Pas nëntë vjetësh, ata ishin pothuajse të barabartë.
Sipas një studimi, vetëm 10% e duhanpirësve në Kinë janë të vetëdijshëm që markat e etiketuara “të lehta” dhe “tar të ulët” nuk janë më pak të dëmshëm për shëndetin tuaj sesa cigare të tjera.
Duket se fuqia e markave për të krijuar besueshmëri është ende aq e fortë sa kurrë.
/Përkthyer dhe përshtatur për Konica.al nga CNN
VAZHDO TË LEXOSH MË TEPËR PËR TEMËN
“Pirja e duhanit kur shkruan, vetëm një kënaqësi mashtruese”
“Bastet do ndalohen, aq sa duhani në lokale”
